On fait rien qu'à nous raconter des salades

[A propos du livre d'Olivier Clodong et de Georges Chétochine, Le storytelling en action, publié à Eyrolles aux Editions d'Organisation, 2010.]

Pour convaincre, il faut ouvrir le coeur de celui à qui on parle, et la meilleure façon de le faire, c'est de lui raconter une bonne histoire. Dans un ouvrage à mi-chemin entre le marketing, la science politique et le manuel de scénario, Clodong et Chétochine expliquent à l'usage des Français cette approche qui fait fureur aux Etats-Unis. Mimant leur objet, ils émaillent leur propos de nombreux micro-récits, de la campagne d'Obama au management interne d'IBM, en passant par les stratégies pub de Coco Chanel ou Innocent (les jus de fruit). Tout cela pour montrer qu'on est passé du branding au storytelling en intégrant les marques dans des univers narratifs cohérents, capables de fédérer, autour des produit (hommes politiques ou barils de lessive), des communautés qui en parlent et finissent par co-créer ces mondes narratifs.

Intéressant, regorgeant d'exemples, l'ouvrage est aussi surprenant par la mise à plat qu'il fait des produits concernés par le storytelling, presque sans toucher à la question morale, rapidement évacuée dans l'un des premiers chapitres. Peu importe qu'il s'agisse de faire élire un chef d'Etat ou de vendre un téléphone portable, les procédés sont les mêmes. Evidemment, c'est ce qui fait l'intérêt du bouquin, qui reprend dans sa forme ce qu'il exprime au niveau du contenu : le storytelling se moque bien des frontières, dans un monde résolument postmoderne où seuls comptent les récits, décidément plus amusants que les liste austères d'arguments, qu'il convient de mettre en récit pour les rendre plus percutantes. Ah, pauvre Raison! C'est pourtant bien là que nous en sommes.

Enfin, d'un point de vue extrêmement trivial, la bonne nouvelle c'est qu'il y a du boulot pour les scénaristes, puisque nombre de grosses entreprises rémunèrent des storytellers à temps plein. Mais il y a sans doute aussi de belles histoires à raconter pour donner un sens à nos existences, plus qu'à nos actes de consommation...